艺术和市场共享荣光

11月的上海，第二届中国国际艺术节无疑是最大的文化热点，也是最大的市场卖点。

作为国家级国际艺术节，中国上海国际艺术节承担着拓展中国与世界文化的交流与合作、借鉴世界优秀文化艺术成果的任务，同时，她也肩负着探索文化产业市场运作机制、促进我国文化艺术事业的改革和繁荣的重任。从去年11月的首届到今年11月的第二届，上海国际艺术节的知名度迅速扩大，其运作机制也在走向成熟。

从诞生之日起，艺术节就提出了这样的设想：每年11月的金秋，将国内外一流的舞台艺术精品聚会申城，用5至10年的时间，把中国上海国际艺术节办成国际名牌艺术节。

世界著名大都市往往都是国际文化中心，而具有全球影响的国际艺术节，往往又成为文化都市的标志，如巴黎艺术节、纽约林肯中心艺术节、东京艺术节和爱丁堡艺术节等等。这些艺术节不仅是世界文化的展示，而且还是扩大民族艺术在世界的传播和影响的舞台。如今，中国上海国际艺术节在借鉴了国际知名艺术节的基础上成果斐然，成为名副其实的世界艺术精品展演的大舞台。

首届艺术节吸引了海内外100多家演出机构、1000多名艺术家参与，其中包括法国国家交响乐团、马林斯基芭蕾舞团、英国皇家歌剧院等国际著名团体在内的52台参演和祝贺剧目，共演出132场。本届艺术节参演剧目和艺术家人数，都大大超过了上届，参加演出的54台剧目分别来自海内外20个国家和地区，内容包容从古典到现代不同艺术门类，荟萃了中外名家、名作、名剧、名曲。洋溢着浓郁尼罗河文明风采的大型景观歌剧《阿依达》，将她20世纪最后的壮行放在了黄浦江畔的上海，创下了演出规模、参演人数等多项吉尼斯世界纪录；英国皇家爱乐乐团不仅被上海国际艺术节的魅力吸引来沪，而且打破了几十年的规矩，破天荒地在一天中连演两场。

上海国际艺术节借鉴海外的经验，采用市场运作的方式，全部演出剧目，包括演出交易会在内，都通过经纪机构中介引进。艺术节还通过召开海外发布会、聘请国际知名艺术人士担任艺术节顾问、指定演出场所、推出艺术节推介观摩剧目等方式，探索多种与国际接轨的途径。

在去年首届国际艺术节取得成功后，上海市委、市政府根据文化部的提议，成立了中国上海国际艺术节中心。作为常设机构，中心充分运用市场机制，策划、操办艺术节，为艺术节保持连续性和形成特色提供了组织保证和机制保证，走出了一条以节养节、良性运作、发挥优势、不断发展的新路。艺术节中心成立后，加强与旅游、商业、邮政、体育、信息等行业的结合，积极争取社会参与，努力开发文化资源，赢得了广泛的支持。艺术节中心多次在海外如新加坡、英国、瑞典等地推介艺术节，加强同海外知名艺术节和著名艺术团体的联络，有效地推动了艺术节真正走向世界。

与此同时，围绕艺术节的资源开发项目也开始启动，它们是：《新民晚报》号外———第二届中国上海国际艺术节节报彩色丝绸报、艺术节指定产品征集、艺术节中国鞋文化博览会、艺术节上海市场消费品博览会、艺术节保护母亲河系列公益活动、艺术节演出票特制封套，这些项目在艺术节的市场拓展方面作出了有益的尝试。

在剧目的市场推广方面，上海更是开足了马力。本届艺术节的开幕演出《阿依达》，在筹划和排练过程中，就设立了上百个宣传点，动员了上海本地的大小媒体。据一项调查显示，有95％的上海市民知道了“阿依达”的芳名。这种推广也引起了中国其他地区和一些境外媒体的关注，再加上上海国旅的推销，把来自港澳台地区和日本、新加坡、美国、英国等国的不少兴致勃勃的观光客也吸引到了上海滩。因此，离演出还有一个多月，《阿依达》高达1000元到1500元的内场门票就已经销售一空，最便宜的100元的门票更是达到了一票难求的地步，最后主办方不得不打破惯例宣布加演一场。而艺术节的压台戏、大型原创舞剧《野斑马》，在艺术节开幕后就展开宣传攻势，主创介绍创作缘起和过程，主演站台现场表演精彩片断，电视台连续播放剧目广告，引起了广泛关注，到目前为止，连同明春7场在内的10场演出7成门票已有去向。其他一些演出剧目也各自采用合适的市场推广手段，比如很具号召力的越剧老演员幕间与戏迷见面，演艺明星到社区与市民联欢等等。

上海国际艺术节虽然主要是通过市场来运作，但其间仍然少不了政府的支撑。在艺术节期间，上海的所有媒体都担当着全力宣传的任务，而一些剧目演出的投资、承办也不时映现出政府调控、牵线搭桥的特色。以上海版的超大型景观歌剧《阿依达》为例，除了国际一流演员加盟之外，剧组还动员了著名的上海歌剧院、上海交响乐团和上海芭蕾舞团的演员和多达1500人的军队加入到演员的行列中来，这样一来，登上舞台的演员总数高达3800人。剧组还专门在上海八万人体育场搭建了高达30米的巨型狮身人面像和金字塔，创下了新的吉尼斯世界纪录。世界上还从来没有在这么短的时间之内完成这么大规模制作的先例。该剧动用的军队和国内大批演员基本上都是义务参加排演，而媒体则以极优惠的价格甚至是免费播放广告。上海国际旅行社也称，自己在承办阿依达项目时不是以盈利为目的，此次国旅在票务销售时投入了很大的资金在境外媒体做广告宣传，而售票所得的折扣连开销都不够。这样的大手笔，只有背靠政府，才能一挥而就。

艺术节佳音频传，上旬出票率高达95％。但是，剧场里不少座位却空着，显然，一些持票人没有观看演出。艺术节的演出，由主办者赠出的票极少，但这并不妨碍企业买票赠送，高价位的票更是如此。这些只买票不看戏的“观众”的出现，从眼下看，带来了出票率和上座率的反差，而从长远看，将影响艺术节市场化运作的有序发展。这种现象，只能随着政府作用的逐渐淡出和市场运作的更加成熟而消失。